Influencer marketing come funziona: ne parliamo con Lea Iervoglini di Gucci Beauty

influencer marketing come funziona intervisa a Lea Iervoglini

Come funziona l’influencer marketing? Questa è la domanda che molti si stanno ponendo in questi giorni nel comparto turistico, sulla spinta del cambiamento che la pandemia di nuovo Coronavirus sta imponendo al modo di comunicare del sistema turistico italiano. L’utilizzo di influencer e blogger, anche del settore travel, è invece già da tempo consolidato nella strategia di comunicazione delle aziende del mondo della moda e del beauty. Ne ho parlato con Lea Iervoglini, WorldWide PR & Influencer Marketing Senior Manager GUCCI Beauty at Coty.

Influencer marketing come funziona

A seguito della pandemia di Coronavirus il sistema turistico italiano e il pianeta hospitality devono rivedere le proprie strategie di comunicazione, ripensandole ed adeguandole ad un turista 4.0 ed al concetto di travel onlife, in cui il mondo digital è protagonista. In quest’ottica sembra evidente il ruolo chiave che l’influencer marketing avrà nel marketing mix delle aziende del settore turistico. Una leva della comunicazione che invece è già ampiamente utilizzata, con un trend in crescita, tra le aziende del lusso, della moda e del beauty, sia per creare brand awareness, che per spingere le vendite. Vediamo insieme qualche dato.

Efficacia di una campagna di influencer marketing

Secondo il report “The State of Influencer Marketing 2019” di Launchmetrics i fattori che determinano l’efficacia di una campagna di influencer marketing variano in base al tipo di prodotto, obiettivo, della campagna stessa e persino dal tipo di industria. Ad esempio, i professionisti del mondo della moda e del lusso affermano che le campagne di influencer
marketing eseguite sono state per lo più efficaci nel generare brand awareness, mentre i professionisti della bellezza hanno affermato che l’utilizzo degli influencer aiuta soprattutto ad aumentare le vendite.

Il 22,6% dei professionisti del lusso afferma di spendere più di $ 100.000 nell’attività di influencer marketing. Il 30% dei professionisti della cosmesi ha dichiarato che la spesa varia da $ 5K a $ 10K, mentre nella moda il budget più comune è di $ 5K-10K o $ 10K-20K all’anno.

Dal report è però evidente che l’influencer marketing è diventato una
pratica ampiamente accettata nella moda, lusso e cosmesi, soprattutto se si osservano i dati degli influencer: nel 2018 solo il 34% attestava di dedicarsi a questa attività a tempo pieno, mentre nel 2019 lo afferma il 42,8%.

Travel influencer italiani

Il report “Italian Travel Influencer Action Report 2020” di Extreme evidenzia una decrescita dei travel influencer italiani del 27%, molti infatti hanno abbandonato l’idea di proseguire con questa attività. Una selezione naturale che mette al centro qualità e professionalità, essenziali per affrontare la competizione del mercato. Un altro dato interessante che emerge dal report è che i travel influencer italiani sono per il 65,7% nano influencer, per il 24,8% micro e per il 9,2% medio grandi influencer. In generale dallo studio emerge che i social network restano ancora un punto di riferimento importante e al momento imprescindibile nella strategia di comunicazione delle aziende.

Il turista 4.0

Il particolare momento storico e socio-economico che stiamo vivendo sembra essere propizio per un ripensamento delle strategie di comunicazione e promozione soprattutto del settore turistico e hospitality, con un allineamento al figura del turista 4.0 e al concetto di travel onlife. Come funziona l’influencer marketing e cosa può imparare il comparto turistico in materia di comunicazione digitale dal mondo del lusso, del fashion e della cosmesi? Lo vediamo con Lea Iervoglini!

Lea Iervoglini Influencer Marketing Manager Gucci Beauty at Coty

Ho parlato con Lea Iervoglini, WorldWide PR & Influencer Marketing Senior Manager Gucci Beauty at Coty, non solo di come funzione l’influencer marketing per una grande azienda, ma le ho anche chiesto il suo parere sulla qualità e professionalità dei travel blogger e travel influencer nel collaborare con le aziende ed un pronostico post Coronavirus.

La Iervoglini si occupa con successo da oltre 14 anni di comunicazione strategica a livello locale ed internazionale. Dopo aver gestito la comunicazione di molti brand noti del settore turismo, food, fashion, beauty e lifestyle in Edelman Milano, al fianco di Patrizia Druetti, è passata in Procter&Gamble come Comunication Manager Italia per la divisione P&G Prestige, dedicata al beauty ed in seguito della fusione di Procter&Gamble e Coty, ha preso la carica di Head of PR & Influencer Marketing Italy and Greece. Dall’Ottobre 2018 vive a Parigi e si occupa della comunicazione internazionale del brand Gucci Beauty (fragranze e make up).

Un punto di vista, quello di Lea Iervoglini sull’influencer marketing, molto interessante, perché capace di guardare allo stato attuale del mondo della comunicazione con una visione a 360°. Scopriamo insieme le sue riflessioni sul mondo della comunicazione digitale ed i suo consigli ad aziende ed influencer.

Travel blogger vs travel influencer

Nel mondo dei travel blogger si riflette spesso sul fatto che benché la possibilità di collaborare con una influencer, che è anche un blogger, dovrebbe essere percepita come un plus da un’azienda, in quanto un articolo dedicato sul blog resterà online per sempre, spesso i brand non mostrano particolare interesse per questo aspetto, preferendo collaborare con instagrammer che pubblicano un’immagine la cui visibilità è di circa 24 ore. Cosa pensi in merito? Cos’è strategicamente più interessante per un brand?

Per definire cosa sia strategicamente interessante o giusto per un brand bisogna conoscerne gli obiettivi. Se l’obiettivo è quello di far conoscere un nuovo prodotto allora bisogna affidarsi ad uno storytelling più narrativo rispetto ad uno più di sola immagine. Se invece il prodotto ha già una sua ben strutturata riconoscibilità, allora che ben venga una pura opera d’immagine. Sicuramente, una strategia non esclude l’altra, anzi lavorare in sincrono sarebbe l’ideale, ma siccome bisogna sempre fare i conti con il budget, è bene darsi delle priorità per obiettivi.

Influencer marketing vs PR

Digital PR vs. Influencer marketing. Come è cambiato lo scenario per un’azienda?

Il mondo della comunicazione si evolve a una velocità vorticosa. Questo è valido più che mai anche nel settore delle pubbliche relazioni. Se guardo alla mia evoluzione professionale, posso dire che fino a qualche anno fa, quando sono nata professionalmente, il mondo delle relazioni pubbliche era un mondo offline. Chi se ne occupava si prendeva cura dei propri contatti, per la maggior parte giornalisti, al fine di fargli conoscere attività, servizi e prodotti dell’azienda. Tutto questo era fatto faccia a faccia, o al limite via telefono ed e-mail.
L’evoluzione tecnologica di strumenti e piattaforme della rete ha fatto in modo che i professionisti della comunicazione trasformassero il loro ruolo da Public Relations a People Relations. Quello che le aziende e i professionisti della comunicazione devono comprendere, se ancora non lo hanno fatto, è che devono essere in contatto con tutta la rete, con quelli che in generale sono gli opinion leader e in particolare influencer, instagrammer, yoututber, blogger, etc…

L’importanza di una campagna di influencer marketing

Quale peso ha una campagna di influencer marketing nella strategia di comunicazione del tuo brand?

L’influencer Marketing è una leva tanto importante quanto le attività in store, la pubblicità, il digital… Quando lanciamo sul mercato un nuovo prodotto operiamo a 360° su tutte le leve del marketing e l’influencer marketing è a pieno titolo una di queste.

Come scegliere un influencer

Quali criteri segui per decidere con quale influencer collaborare?

L’autenticità dell’influencer è una delle cose più importanti. Ogni profilo selezionato ha una sua propria originalità ed autenticità, che è in linea con il prodotto.
È fondamentale che un influencer non snaturi il proprio “linguaggio” e la propria creatività per venire incontro alle necessità del prodotto, ma il prodotto deve essere integrato nel suo feed in modo naturale e non distonico. Se mi affido ad un influencer è perché trovo che il suo modo di parlare con i suoi follower sia autentico e in linea con il mio prodotto.

Come si inserisce strategicamente un travel influencer nella comunicazione di un brand di beauty?

I profumi sono legati alla memoria olfattiva di ognuno. L’olfatto imprime nella nostra psiche una memoria che resta in modo indelebile con noi; ci restituisce la possibilità di riconoscere le cose senza vederle e toccarle, ma captandone l’essenza, l’odore che da esse emana e che non dimentichiamo più. I profumi sono parte della nostra vita: ci ricordano, anche a distanza di anni, un istante preciso, una persona, un periodo della nostra vita, un’atmosfera particolare. Quale miglior incipit per un / una travel influencer, per esempio?

C’è una tipologia di influencer con cui preferisci lavorare? (youtuber, instagrammer; ecc.)

Nella mia esperienza professionale ho lavorato davvero con tantissime tipologie di influencer. Quelle che preferisco di più sono quelle appassionate.

Si parla sempre più di nano e micro influencer, come valuti la loro importanza nel veicolare l’immagine di un prodotto?

Anche qui è importante capire e definire obiettivi e target che ci si prefissa. Una campagna con micro o nano influencer, per esempio, può essere utilissima per attività con forte geolocalizzazione.

Quali tool utilizzi per capire se la fee richiesta da un influencer sia effettivamente corretta per il suo profilo?

Ci sono diversi parametri che prendo in considerazione: numero di follower, engagement rate, target dell’influencer.

Quando collabori con un influencer qual è la forma di comunicazione da cui hai più riscontro (foto, video, post, ecc)?

Il materiale video è sicuramente quello che cattura di più l’attenzione. Tutti catalizziamo la nostra attenzione sulle immagini in movimento. Questo spiega anche il grande successo delle Instagram Stories, di Snapchat e la crescente evoluzione di TikTok come nuova piattaforma.

Se parliamo di Instagram, post in feed, stories o IGTV? Quale il canale di comunicazione che crea più ritorno per l’azienda?

Se parliamo di vendita, sicuramente le stories con swipe up all’e-commerce del prodotto. Invece un post in feed lavora molto più sull’immagine del prodotto. Ancora una volta è importante capire quale sono gli obiettivi.

Piattaforme di influencer marketing

Hai mai utilizzato delle piattaforme di influencer marketing per le campagne della tua azienda? Se sì qual è stata la tua esperienza?

Sì, in passato ho usato una piattaforma per una campagna di micro e nano influencer. Ho avuto un’esperienza positiva. Avevo una attività in store da promuovere e il supporto attraverso nano influencer è stata un successo.

Come valutare la collaborazione con un influencer

Sappiamo che un parametro a cui si guarda con attenzione per valutare un influencer è l’engagement. Accade però molto spesso che alcuni influencer “pompino” i loro numeri comprando follower, commenti, like e, quindi, falsino il dato. Quali tecniche adotta un’azienda per non cadere in una collaborazione con un profilo “fake”?

Esistono agenzie che hanno appositi strumenti per monitorare proprio i profili che comprano follower, like e commenti. Affidarsi a delle agenzie specializzate in questo è importante.

Su quali parametri ti basi per valutare la resa di una collaborazione con un influencer?

Di solito quello che prendo in considerazione è l’engagement generato dal contenuto a supporto del mio prodotto e se questo engagement è nella media dei post sponsorizzati e non sponsorizzati dello stesso influencer.
Se invece c’è un codice promozionale o lo swipe up all’ e-commerce, ovviamente quello che prendo in considerazione è il sell out del prodotto o il traffico sul sito generato dall’influencer.

Travel Influencer: i consigli su come collaborare con un’azienda

Quali sono secondo te gli errori che gli influencer fanno quando approcciano un’azienda?

Io credo che l’errore più grave è quello di proporsi o farsi proporre come profili dal proprio agente / agenzie per prodotti e aziende per nulla in linea con il proprio linguaggio e quindi con il proprio target.

Quale invece il modo più adeguato per proporre una collaborazione ad un’azienda?

Studiare l’azienda e i suoi prodotti, capire quale possono essere, e se ci sono, le aree di collaborazione. Capire se un prodotto fa davvero al caso tuo, se può interessare al tuo target.

Quali qualità distinguono un influencer professionista

La passione per il proprio lavoro, la capacità di dire no a prodotti che non sono in linea con il proprio profilo, che non interessano, che non rispecchiano i propri canoni etici ed estetici.

Influencer marketing e Coronavirus

La pandemia di Coronavirus ha sconvolto il mondo. Credi che il collaborare con blogger e influencer potrà essere una carta vincente nella strategia di comunicazione dei prossimi mesi?

Non credo l’influencer marketing sia una bolla e scomparirà, anzi. Credo che ci sarà la voglia e la necessità di riprendere le attività che in questo momento non possono essere esercitate. E se fossi una travel influencer, appena fosse di nuovo possibile, promuoverei l’Italia!

Roberta Ferrazzi
Roberta Ferrazzi, travel blogger veronese fondatrice e manager di LeCosmopolite.it, il salotto dedicato alle donne viaggiatrici, è una consulente in comunicazione online e offline con pluriennale esperienza nel mondo del lusso a livello internazionale e forte competenza nel campo della moda, gioielleria, orologeria, design e luxury event. Nel 2017 ha fondato la PR & Digital boutique Shake your S Communication. Oggi progetta e realizza strategie di comunicazione digitali e offline per promuovere con profitto aziende e professionisti. Il suo ufficio è il suo computer. La potrete trovare spesso sul Lago di Garda, a Milano, a Roma, a Parigi e ovunque il desiderio di scoperta la conduca. Ama il design, l’arte, la moda, la musica e il ballo (il tango in particolare), il buon cibo e le grandi tazze di caffè. Viaggia spesso in solitaria alla scoperta di nuove culture o alla ricerca di un po’ di relax. Per contattarla
http://www.shakeyour-s.com

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